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Apple dreht den Datenhahn für personalisierte Werbung ab: Am Montagabend hat der kalifornische Konzern die Version 14.5 der Betriebssysteme iOS, iPadOS und tvOS veröffentlicht. Das Update ermöglicht es Nutzerinnen und Nutzern zu entscheiden, ob sie Apps erlauben wollen, ihr Nutzungsverhalten zu verfolgen und Daten darüber untereinander auszutauschen.
Analysten schätzen, dass die Funktion den Markt für personalisierte Werbung umkrempeln wird, da voraussichtlich rund zwei Drittel der iPhone-Anwenderinnen und -Anwender die neue Funktion nutzen werden.
Die Einführung der App Tracking Transparency (ATT) genannten Funktion war immer wieder verschoben und von der Konkurrenz seit ihrer Ankündigung im Sommer 2020 scharf kritisiert worden. Am Montag haben mehrere Verlegerverbände und Vertreter der Werbeindustrie beim Bundeskartellamt eine Beschwerde gegen Apple eingereicht. Darunter auch die Arbeitsgemeinschaft Online Forschung (agof) und der Verband Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ), bei denen der SPIEGEL-Verlag Mitglied ist.
Der Vorwurf: Apple missbrauche mit der Funktion seine Marktmacht und verstoße gegen Kartellrecht. »Durch diese einseitig auferlegten Maßnahmen schließt Apple faktisch alle Wettbewerber von der Verarbeitung kommerziell relevanter Daten im Apple-Ökosystem aus«, heißt es in einer Mitteilung der Beschwerdeführer. In dem Statement heißt es zudem, Apple versuche, der Werbewirtschaft den Zugriff auf wettbewerbsrelevante Daten in unzulässiger Weise zu erschweren.
Im Folgenden erklären wir, worum es Apple mit seinem Update geht – und warum das Unternehmen damit Konkurrenten wie Facebook vergrätzt.
Wo taucht der Hinweis auf?
Apps, die Daten für personalisierte Werbung erheben wollen, müssen künftig beim ersten Start oder nach einem Update eine Abfrage einblenden, in der sie um Erlaubnis bitten, Daten über das Surfverhalten der Nutzerin oder des Nutzers mit anderen Apps und Websites auszutauschen. Sie haben dort zudem die Möglichkeit, kurz zu erklären, weshalb das Tracking aus ihrer Sicht sinnvoll ist.
Laufen Apps noch, wenn ich das Tracking verbiete?
Ja. Apple schreibt den Entwicklern ganz klar vor, dass die App-Funktionen nicht eingeschränkt werden dürfen, wenn Nutzer das Werbetracking verbieten.
Wie funktioniert Werbetracking auf iPhones?
Apple ermöglicht Entwicklern den Zugriff auf eine zufällig erzeugte Kennzahl, die eindeutig mit dem jeweiligen iPhone verbunden ist, den sogenannten Identifier for Advertisers (IDFA). Werbetreibende können anhand des IDFA beispielsweise erfahren, wenn jemand im Browser nach Immobilien gesucht hat – und dann passende Werbung von Maklern aus der Region ausspielen.
Diese Möglichkeit, das Verhalten von Nutzern im Internet zu analysieren, ermöglicht es, personalisierte Werbung auszuspielen für die man höhere Preise verlangen kann als für nicht personalisierte Anzeigen. Wenn ein Anwender einer App unter iOS 14.5 verbietet, auf seinen IDFA zuzugreifen, kann ihm keine solche »maßgeschneiderte« Werbung mehr angezeigt werden.
Warum macht Apple das?
Nach eigenen Angaben will Apple die Privatsphäre der Nutzer besser schützen. Das Ziel der Datenschutzoffensive sei es, den Nutzern »mehr Transparenz, Übersicht und Wahlmöglichkeiten zu bieten, dass sie gut informiert entscheiden und mehr Kontrolle über ihre Privatsphäre ausüben können«.
Sogenannten Datenhändlern soll das Geschäft dadurch erschwert werden: Apple weist darauf hin, dass solche Agenturen im Durchschnitt die Informationen von 700 Millionen Personen mit jeweils bis zu 5000 Tracking-Merkmalen verwalten. Neben Ortsdaten zu Wohnung und Büro seien das beispielsweise Informationen darüber, in welchen Läden man einkauft und welche Produkte man im Internet sucht.
Wie reagieren Onlineportale auf die Umstellung?
Die Änderungen kommen bei Apples Konkurrenz gar nicht gut an. Schließlich verdienen Gratisplattformen wie Facebook, Google und Twitter ihr Geld vor allem mit personalisierter Werbung. Insbesondere Facebook-Chef Mark Zuckerberg ist sauer auf Apple. Zwar kann das soziale Netzwerk anhand von Likes, abonnierten Seiten und Klickverhalten weiterhin Vorlieben seiner Nutzer einordnen. Doch mit dem Werbetracking-Riegel kann das Netzwerk diese Daten künftig nicht mehr sinnvoll mit Daten anderer Anbieter verknüpfen. Das Unternehmen geht davon aus, dass die Werbepreise um bis zu 50 Prozent einbrechen werden.
Ein Facebook-Sprecher sagte dem SPIEGEL: »Wir sind mit Apples Vorgehensweise nicht einverstanden, werden ihre Einverständnisaufforderung jedoch anzeigen und natürlich auch die durch die Menschen getroffene Auswahl respektieren.« Bereits im Januar hatte Zuckerberg deutliche Kritik an den Plänen von Apple geäußert und den Konzern als »einen unserer größten Konkurrenten« bezeichnet. Auch Google beugt sich den Änderungen und hat angekündigt, überhaupt nicht mehr auf die Werbe-ID zuzugreifen – und somit auch keine App-Abfrage einzuführen.
Facebook will versuchen, seine Kunden davon überzeugen, dass man bessere Werbung angezeigt bekomme und Kleinunternehmer unterstütze, wenn man dem Tracking zustimmt. »Es ist wichtig, dass die Menschen verstehen, dass personalisierte Werbung die kleinen Unternehmen in ihrer Umgebung unterstützt und es ermöglicht, Apps kostenfrei zur Verfügung zu stellen«, sagt ein Facebook-Sprecher.
Sind Apples Datenschutzregeln sinnvoll?
»Aus meiner Sicht ist das der Fall«, sagt Rechtswissenschaftlerin Louisa Specht-Riemenschneider dem SPIEGEL. »Die Nutzer und Nutzerinnen erhalten die Möglichkeit, das Werbetracking über einen einzigen leicht erkennbaren Button zu stoppen.« Das helfe, die Transparenz zu erhöhen. »Vielen Nutzerinnen und Nutzern dürfte gar nicht klar sein, wie viele Daten über ein Werbetracking über sie erhoben werden«, sagt die Professorin von der Universität Bonn.
Gefährlich sei vor allem das dauerhafte und systematische Werbetracking, aus dem sich Persönlichkeitsprofile erstellen und das Verhalten voraussagen ließen. Den Daten wohne ein »erhebliches Missbrauchspotenzial« inne. Louisa Specht-Riemenschneider weist zudem darauf hin, dass Werbetracking in vielen Fällen nur dann zulässig ist, wenn die Anwender einwilligen, nachdem sie informiert worden sind. Daher sei die »iPhone-Button-Lösung nach meinem Ermessen sogar erforderlich, um diese Informiertheit herzustellen«.
Will Apple die Konkurrenz schwächen?
Laut Facebook geht es Apple nicht um Datenschutz, sondern um Profit. Der Vorwurf: Weniger stark personalisierte Anzeigen seien finanziell nicht mehr so interessant für App-Anbieter, die sich über Werbung finanzieren. Die Richtlinie werde viele Kleinunternehmen hart treffen, da sie von Werbung auf Abos und In-App-Käufe umsteigen müssten, heißt es in einem Blogbeitrag.
Außerdem würden Verkäufe von kleinen Firmen und Verlagen über Onlineanzeigen um 60 Prozent einbrechen. »Dieses Vorgehen schadet Kleinunternehmen und Publishern, die aufgrund der Pandemie ohnehin mit dem Rücken zur Wand stehen.« Facebook werde es zwar auch treffen, aber nicht so hart wie kleinere Unternehmen.
Apple wehrt sich vehement gegen diese Vorwürfe. »Wir sehen nicht, dass kleine Firmen davon überproportional betroffen sein werden«, sagte Apple-Software-Chef Craig Federighi vor einigen Monaten. Ähnliches »Gejammer und Geschrei« habe es auch gegeben, als Apple einen Tracking-Schutz für den Safari-Browser einführte. Die Umsätze seien trotzdem gestiegen.
Verschafft sich Apple einen Wettbewerbsvorteil?
Einem Bericht der »Financial Times« zufolge will Apple die Werbung im App Store zeitgleich mit der Einführung der verschärften Tracking-Regeln ausbauen. Bisher tauchen Anzeigen für Apps nur bei Suchanfragen ganz oben in der Liste auf. Wenn man etwa »Pizza« eingibt, erscheint an erster Stelle die bezahlte Anzeige eines Lieferdienstes. Dem Bericht zufolge sollen bezahlte Banner Apps künftig auch unabhängig von Schlagwörtern bewerben können.
Kritiker behaupten, Apples eigene Apps müssten sich nicht an die Tracking-Regeln halten. Dem widerspricht das Unternehmen. Ein Sprecher verweist auf einen Brief von Apple-Chefdatenschützerin Jane Horvath an Bürgerrechtsorganisationen. In dem Schreiben von November 2020 heißt es: »Apple setzt kein Tracking bei seinen Kunden ein.« Laut Horvath greift das Unternehmen nicht auf Nutzerdaten von Diensten wie etwa Apple Pay, Maps, Siri, iMessage, Mail, HomeKit oder iCloud zu, um Anzeigen im App Store, bei Apple News oder in der Börsen-App Aktien zu platzieren.
Könnte man das Anti-Tracking-System noch verhindern?
Mit der Veröffentlichung von iOS, iPadOS und tvOS 14.5 gilt die neue Tracking-Richtlinie verbindlich für alle App-Entwickler. Anbietern, die dagegen verstoßen, droht der Rauswurf aus dem App Store.
App Tracking Transparency: Was Sie über Apples neue Datenschutzfunktion wissen müssen - DER SPIEGEL
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